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    1. 國產手機廠商圍繞國內高端手機市場的爭奪仍在繼續

      來源:投資界 2021-02-09 22:50中投網 A-A+
        2016下半年,接連爆炸的Note7摧毀了三星在中國智能手機市場的主導地位,國產陣營華米OV收割了這家國際巨頭留下的市場空白。
       
        事后來看,這次洗牌的最大贏家無疑是“吃掉三星80%高端用戶”的華為。憑借旗艦產品線P系列和Mate系列,華為拿到了與蘋果、三星同臺競技的門票,逐漸對小米OV形成碾壓。華為與友商火藥味漸濃,后者則抱團取暖,大有“合縱連橫”之勢。但原有市場均勢已經打破,特別是2019年5月16日之后,華為回歸國內,小米OV的生存空間被進一步壓縮,眼看就要在縮量市場內卷。2019年年底的一場發布會上,雷軍公開喊話“希望大家能像支持華為一樣支持更年輕的小米”,言語之間多少有些無奈。
       
        如果按照正常的市場因素,華為的優勢可能進一步鞏固,國產手機戰事也將暫告一段落。但在黑天鵝滿天飛的2020年,華為突遭芯片供應危機,手機產量銳減,不得不拆分榮耀。三星退出后,中國手機市場又一次重洗。最近兩年,小米OV一直嘗試在高端市場所有作為,畢竟,高端意味著更大的市場空間,更多的單機利潤,以及更高的品牌價值,但一直無法突破華為、蘋果的防線。華為被動撤退給了三者難得的機會。
       
        《深網》獨家獲悉的一份基于數據調研機構BCI的監測數據顯示,OPPO、vivo和小米手機目前的周銷量都已經超過了華為。2020年最后兩周,OPPO銷量已經超過華為成為國內銷量第一的手機品牌,vivo和小米也在2021年第一周超過華為。據最新一周的數據顯示,前三者的市場份額分別為22.2%、21.3%、17.4%。小米OV份額相仿、差距不大,一個顯而易見的現實是,如果其中一家獲得更多華為空出的份額,尤其是高端市場,必將迅速打破現有的均勢。“比如小米今年達到30%的份額,小米11也賣得好,那其他家的日子肯定會很難過。”一位資深手機行業人士對《深網》表示。
       
        華為缺貨,小米OV大概率將進一步搶占其留下的市場空白,但是,由于三者都背負著過往品牌包袱,沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷“性價比”泥潭,OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營銷也阻礙了高端品牌形象的建立。
       
        前有雷打不動的蘋果以及實力尚存的華為,后有供應鏈問題不斷解決的新榮耀,甚至相對小眾的一加也來勢洶洶,對于小米OV來說,發力高端機會稍縱即逝。急于打造高端品牌標簽,也是三家的共同焦慮。
       
        發力高端
       
        “干了十年,大家覺得小米還是中低端,我挺郁悶的。”去年11月18日亞布力中國企業家論壇上,雷軍在一場演講中說外界認為小米產品都是中低端是誤解。過去兩年,雷軍一直希望消除這種“誤解”。2019年初,小米將紅米Redmi拆分,實行“Redmi+小米”雙品牌戰略,Redmi主攻電商市場和性價比,小米品牌則轉型高端。
       
        國內手機市場增長已陷入停滯,小米手機出貨量與華為差距越來越大。雷軍一方面希望Redmi穩住小米出貨量的基本盤,另一方面希望小米品牌在高端市場有所斬獲,提高毛利,兌現上市時的承諾。前金立副總裁盧偉冰成了Redmi品牌負責人,這位手機圈老兵順手接過了與友商“互動”的重任,并每每能在激烈的輿論中為小米拿到主動權。雷軍說他憋了五年,盧偉冰來了一年,一個療程就見效了。
       
        盧偉冰不僅與友商“互動”能力強,賣貨能力也很強。由他操刀的Redmi Note7、Redmi Note8、Redmi K20等多款手機銷量強勁,憑借價格優勢國內國外兩開花,幫助小米在去年第三季度重回全球前三。盧偉冰本人的職位也快速躍升,不到兩年時間,從Redmi品牌總經理做到了小米中國區總裁和公司合伙人。
       
        不過與中低端Redmi的熱銷相比,轉向高端的小米品牌卻始終不溫不火。2019年初,小米試探性的將小米9的價格提高到3000元以上,2020年初的小米10,起售價定到了3999,小米手機進入“4000元以上俱樂部”,雷軍視之為“小米全力沖擊高端的開山之作。”“過度依賴營銷,產品低配高賣”是用戶此前對OPPO的感知,而產品、渠道、營銷、定位與OPPO始終相似的vivo,也同樣面臨相同的品牌升級挑戰。
       
        2019年下半年推出的旗艦機NEX3在宣傳海報上并未出現任何vivo的標識,機身也沒有vivo的logo,vivo副總裁胡柏山曾對《深網》表示,這樣做是“不想有其他干擾因素去干擾到用戶對這款手機的看法。”
       
        除了新的品牌策略嘗試,NEX3還承接了vivo渠道變革的使命。這款旗艦機4998的起售價不低于華為蘋果,卻采用了史上最窄的產品渠道銷售,摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳,NEX3只在不到一萬個高階售點和旗艦店售賣。
       
        渠道變革也好,品牌定位調整也罷,整個2019年到2020上半年,小米9、小米10、OPPO Find X2和vivo NEX3等旗艦手機都表現一般。從市場調研機構IDC的報告來看,2020年上半年國內高端手機(600美元以上,約人民幣4000元以上)總銷量2350萬臺,其中華為以44.1%的份額位居榜首,蘋果以44%的占比緊隨其后。也就是說,小米OV加起來還不到12%。
       
        搶占空白
       
        “如果不是因為華為被制裁的原因,市場格局就已經定了,從電商平臺的數據也能看出,華為品牌的留存已經非常高了,特別是P系列和Mate系列,有非常固定的高端用戶群。現在華為遭遇黑天鵝,這對其他家是非常罕見的機會。”一位接近OPPO的人士對《深網》表示。該人士告訴《深網》,今年OPPO和vivo系多個品牌的市場和渠道費用都增加了好幾倍,有團隊負責人甚至在內部明確表示,如果業績達標大家年底能拿到20個月以上的年終獎。
       
        盡管從2020年年中開始,華為之外的所有手機廠商都躍躍欲試,言必稱“今年很有機會”,但在公開場合沒人點破“機會”究竟是什么,畢竟沒有人想挑動公眾情緒。
       
        對華為空白市場的搶占首先從線下渠道開始。過去半年,OPPO、vivo加速在線下渠道開店,并通過提供高返點和補貼店鋪租金等方式拉攏華為系渠道商,一些經營華為和榮耀的中小渠道商開始轉向OV陣營。據《深網》了解,受供應鏈影響,華為目前實行窄渠道經營策略。一位重慶手機渠道商告訴《深網》,華為現在已經明確不是華為的自營店不再供貨,像電信營業廳或者“夫妻店”根本拿不到華為,只能去買小米OV的手機。華為過去幾年的增長,很大一部分搶占了OV的線下份額,如今,后者正在重新奪回這塊市場。
       
        互聯網起家的小米也在迅速補齊線下渠道的短板。此前,小米線下渠道共有四種模式:小米專營店、授權店、專賣店和小米之家。去年底Redmi Note9發布會上,盧偉冰表示“未來一年,讓每個縣城都有小米之家,讓每個米粉身邊都有小米之家。”一個月后的1月9日,小米就上演了“千店齊開”的壯觀場面,當天共有1003家小米之家同時開業,新開門店遍及全國30個省,覆蓋270個縣市。
       
        小米OV在線下渠道的激進并不難理解,一來線下仍是主要渠道,占到國內智能手機銷量的六成以上,二來購買高價位手機之前,很多國人還是更習慣先在實體店體驗,可以說線下是沖擊高端的必然選擇。
       
        當然,銷量歸根結底還需要產品來支撐。新年前后,小米OV在高端領域動作頻頻:小米11把發布時間提前了一個月,首發高通驍龍888處理器,雷軍在發布會上宣布“小米手機正式沖擊高端市場”;OPPO新增了Reno「超大杯」準旗艦版,新推出的旗艦機Find X3也即將在一季度發布,向來低調的陳明永發表了公開信,說要“破局高端;vivo X60則與三星達成芯片合作,這款主打拍照和攝影的手機,貼上了老牌光學巨頭蔡司的logo,并延續了上一代后置鏡頭的階梯式設計。
       
        小米OV的高端產品路線日漸清晰:小米主要依靠數字系列,MIX系列實際上已被邊緣化;OPPO主推Find和Reno系列;vivo則主推Nex、X和S系列,定位類似于華為的P、Mate和Nova。
       
        相比于擁有自研麒麟芯片的華為,小米OV依靠高通等產業鏈創新,三者手機的同質化問題也更加嚴重。眾所周知,小米OV在芯片領域并非沒有投入,但自研芯片短期內難見成效。雷軍曾投入十億元研發澎湃處理器,小米旗下產業基金也頻頻出手投資國內芯片產業鏈上下游公司,雷軍在小米十周年的演講中提到,“澎湃芯片雖然遇到了很大的困難,但沒有放棄”。
       
        OPPO也曾曝出有三年投入五百億的“馬里亞納計劃”,一位接近OPPO人士告訴《深網》,該項目目前仍在推進,因為考慮到各種因素,短期內OPPO并不打算對外披露。vivo則拉上三星聯合研發。一位接近vivo的人士告訴《深網》,vivo之所以選擇聯合研發是因為“沈總(沈偉)提倡利他共贏的理念,不破壞產業鏈的游戲規則,不研發芯片,但是具備芯片研發的能力。”不過,由于vivo在合作中承擔的角色模糊,這項聯合研發也曾被外界質疑是三星針對vivo的“定制化”開發。
       
        智能手機硬件主要包括性能(芯片、內存、其他核心硬件)、屏幕和影像系統三部分,芯片、內存和屏幕主要來自高通、聯發科、三星、鎂光等共用供應鏈,小米OV沖擊高端,產品上最能區別開的賣點就只有影像系統,這也是目前三者發力的方向。
       
        去年,小米10把手機的拍照提高到了1億像素,開發團隊還拿到了雷軍的100萬美元大獎;vivo X60與老牌光學巨頭蔡司的合作,則可以視為華為與萊卡合作的翻版,這項合作讓華為手機獲得更專業影像能力的同時,也得到了對方的品牌背書。
       
        據《深網》獲悉,某國內手機廠商目前也在與另一家老牌光學巨頭哈蘇接洽,今年下半年雙方將正式宣布合作。
       
        品牌包袱
       
        小米OV新款旗艦手機的銷量增長迅猛。小米方面公布的信息稱,小米11開售后迅速售罄,在4K-5K價位段銷量全渠道排名第一,處于供不應求的狀態。上述基于BCI的監測數據顯示,由于小米11的熱銷,最新一周,小米在國內3000元以上手機的份額已升至11%。另據《深網》從渠道處獲悉,vivo X60發布后線上預定量是上一代X50同期的2倍,線下則是1.9倍。然而,固有品牌形象仍是擋在小米OV面前的一道坎。一位福建地區主營政企客戶的手機經銷商告訴《深網》,由于華為缺貨,又無法選擇蘋果、三星,很多無法接受小米、OPPO和vivo的客戶已經推遲了換機計劃。他也在嘗試與榮耀、以及一加等相對小眾的品牌接觸。
       
        一位重慶地區的手機經銷商也告訴《深網》,很多消費者并不了解華為目前的具體情況,P40、Mate40這些新手機再用一兩年都是沒有問題的。該經銷商認為,小米的售價目前相較于OPPO、vivo更容易被消費者接受。“現在華為沒貨的空缺,大家都想搶一些份額,但是有一個問題,OV想搶占五六千的市場,暫時還不太現實,機子出來想賣那么高,量會上不去的。小米11現在賣得不錯,當然價格也只是3999,相當于Mate40的低端版本。”
       
        一位經營二手手機的經銷商告訴《深網》,國產手機折價最少的是華為,其次是小米、榮耀、一加,OV普遍折價較多。以OPPO最新款Reno 5Pro+為例,全新的未拆封的版本在二手交易平臺基本需要折價四五百才能出售,小米11則需要折價兩三百。
       
        小米OV都意識到了各自的品牌包袱問題。去年6月,手機圈著名“營銷大師”楊柘加入小米任CMO,這被外界視為小米打造精品高端路線的重要人事調整。但楊柘加入小米不到半年便因為“身體狀態不佳”離職,轉任小米營銷顧問。據晚點報道,楊柘離任是因為“工作未獲雷軍認可”。為了改善品牌形象,除了上述人事調整,小米高層的對外溝通方式也明顯轉變。盧偉冰加入小米后,雷軍很少進入小米對外的輿論中心。“雷軍在小米十周年上演講,可以看做他從一位成功創業者到知名企業家的蛻變,這種個人形象的轉變,最終會映射到企業形象和產品品牌上。”一位觀察人士對《深網》表示。
       
        OV的崛起被輿論歸結為渠道與品牌策略的勝利,很長一段時間,步步高式一切為賣貨服務的“渠道+代言”模式也無往不利。2018年以后,國內手機大盤下滑,這種模式弊端初顯。當下定決心沖擊高端后,OV同時做出了調整,最大的轉變是從強調營銷轉向強調技術。
       
        OPPO去年一系列重大人事調整背后正是這種轉向的表現。去年4月,跟隨陳明永多年的劉列替換沈義人成為OPPO全球營銷總裁。88年出生的的沈義人,是OPPO史上最年輕的副總裁,從小米跳槽OPPO后,最大的成功是策劃出“充電五分鐘,通話兩小時”營銷案例外,而關于他的離職,流傳較廣的離職原因是“工作上的失誤”。
       
        去年8月,一加手機創始人劉作虎被調回到歐加集團,負責產品線的打磨。到了11月,OPPO公布了最新的品牌信仰“科技為人,以善天下”,并宣布要“朝著硬件、軟件和服務的底座技術”,相較之前專注賣貨的形象,轉變不可謂不大。
       
        vivo的模式轉變與OPPO類似,也開始極力強調自己是一家技術公司,vivo高級副總裁倪旭東透露“vivo在設計、影像、5G和AI等領域都有專業人才儲備,70%員工從事研發工作。”vivo內部員工告訴《深網》,vivo創始人沈煒在去年公司年會上曾表示,“vivo要成為消費者和設計驅動的公司,用技術去做產品。”不可否認的是,營銷、渠道見長的OV開始真正重視科技感了。
       
        戰局未定
       
        華為的被動撤退是中國手機市場又一次重洗,各家圍繞高端手機的爭奪也才剛剛開始。華為內部人士告訴《深網》,華為目前將業務重心轉移到了手機之外的其他品類,華為消費者業務中國區正在牽動商家和渠道做五大產業轉型,五大產業是指PC&平板產業、HD產業、穿戴&音頻產業、智選IOT產業和手機產業。
       
        該人士對《深網》表示,華為對手機業務的策略基本上是,用有限的芯片無限延長手機業務的生命周期,華為沒有停止對P系列和Mate系列的研發,P50、Mate50等后續機型還會發布。“800萬片麒麟9000,如果放在P40上早賣完了,我們預留了相當一部分給后續的P50和Mate50。”另一邊,獨立后的榮耀也在不斷解決供應鏈問題。《深網》此前獨家報道,高通與榮耀的談判進展非常樂觀,雙方已接近達成供應合作。最新的消息是,榮耀基于高通芯片正在研發新的手機,最快將在今年五月份發布。
       
        此外,榮耀也加快了線下布局的速度。2019年末,榮耀宣布已在線下開設2000余家門店,去年9月榮耀將被華為出售的消息傳出后,其位于成都、廈門、武漢等多地的門店仍陸續開業。上述重慶手機經銷商告訴《深網》,榮耀計劃在三月份開始大力建設線下體驗店,目前正在引入更多的渠道合作伙伴。
       
        榮耀CEO趙明曾表示,2020年上半年,榮耀手機線下的占比超過了線上。考慮到新榮耀股東中有大量手機渠道商,外界普遍認為,渠道未來或成為其競爭優勢之一。除了新榮耀,相對小眾的品牌一加也加入到了與小米OV的競爭中。劉作虎接受《深網》采訪表示,一加接下來的核心工作是“破圈”,未來將在精品的基礎上往產品線、渠道和生態三個方向拓展,目標是今年成為國內線上高端第一。“小而美”的一加能夠走向主流嗎?相比小米OV,一直只做高端的一加最大優勢是品牌包袱相對較小,并且有一批相對固定的忠實粉絲群體。但一加的劣勢也很明顯,與巨頭相比,一加缺乏足夠資源,比如OPPO新品Reno5可以找很多明星做宣傳,但同為歐加集團旗下的一加就沒有那么多預算。
       
        過去一年,一加線下渠道不停的拓展,2020年底已有超過兩千家線下合作門店,相比2019年增長超過300%。據《深網》了解,一加2021年市場預算也提高了數倍,目標是銷量翻幾番。與此同時,一加也在強化產品側的實力。此前幾代旗艦手機,一加憑借設計和屏幕積累了一定口碑,劉作虎還因為對自家手機屏幕的反復“安利”被打上了“一虎=90Hz”的標簽。據《深網》了解,一加下一代旗艦將強化影像系統方面的能力。劉作虎接受《深網》采訪時還回答了他的職位變動問題,他表示自己作為一加的創始人兼CEO沒有變,一加會一直保持獨立運營。
       
        從渠道、供應鏈、產品到品牌,國產手機廠商圍繞國內高端手機市場的爭奪仍在繼續,而新的產品形態或將成為下一階段的競爭重點。有知情人士告訴《深網》,華為將推出內折折疊屏手機,一方面是內折相較于外折能更好的保護屏幕,另一面是外折折疊屏的鉸鏈更復雜,改為內折后能降低成本。綜合產業鏈的信息來看,小米OPPO和vivo都有推出折疊屏的計劃。
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