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    1. “就地過年”到底是否影響下沉市場票房?

      來源:36氪 2021-02-03 12:09中投網 A-A+

        1月29日8時,在全國電影從業者的倒計時下,2021年春節檔七部影片的預售統一開啟。中國電影市場時隔兩年(2019年春節檔創下59億元歷史紀錄)再次擁吻春節檔。

        27小時,春節檔總預售破億,1月30日下午四點,大年初一(2月12日)預售票房破億,截至發稿,大年初一預售票房達1.68億元,春節檔預售票房至2億元。其中,《唐人街探案3》(以下簡稱《唐探3》)開售24小時即斬獲7000萬預售歷史成績,目前累計1.45億元,超過總預售7成,瞬間成為今年春節檔笑傲群雄的霸主。

       

        數據來源:貓眼專業版

        “整體預售票房超過預期了,先舒了一口氣了,但還是不能大意,只要春節檔不結束,都不能松下這一口氣!”重慶合川一位影院經理向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)表達心情。雖然今年春節檔首周末預售成績,不及去年(七天預售周期)的開局勢能,與2019年同期數據也略遜一籌,但在疫情黑天鵝的陰影下,以及《唐探3》單片破紀錄的預售表現,該預售成績已經為行業提供彌足珍貴的信心。

        在稍早的元旦檔中,以13億元票房戰績創下了歷史最佳元旦檔,剛剛過去的1月累計票房達33.28億元,較去年(27天)上漲近50%,與2019年基本持平,一掃去年11、12月陰霾頹勢。種種佳績都在為“最強春節檔”到來暖場造勢。今年春節檔是最為特殊的。正如上文中的影院經理所表述的,在春節檔結束那一刻到來之前,任何過往經驗都顯得蒼白。一切存在的未知變數,讓所有影片仍處在統一起跑線,不能有絲毫大意。

        疫情的X隱患仍是懸頂之劍。春節期間影院上座率須控制在75%,部分地區限制在50%以下,黑龍江、河北、吉林等中高風險地區部分影院悉數關閉。同時,國家倡導“就地過年”,導致返鄉人員銳減,三四線下沉市場票倉增量下降。春節檔大盤恐難以提振的論調此起彼伏。

        不僅如此,在三天預售過程中,另一市場話題被廣泛談論,那就是歷史“最貴春節檔”,據燈塔專業版顯示,大年初一平均票價為49.4元,一線城市票價漲幅超過40%,甚至三四線單場票價也超過80元,對于春節檔后續發展存在不利隱患。

       

        數據來源:燈塔專業版

        根據三天預售票房城市票倉分布可以發現,即使票價昂貴,返鄉人員銳減,但下沉市場存量依舊展現出了高漲的觀影熱情,票倉占比超越一二線主流票倉。同時,在這個“特殊春節檔”中,又形成了相對往年較為明朗的市場走勢。《唐探3》一騎絕塵,且地位牢固,剩余影片均如果想要逆襲票房,就必須依靠映后口碑來助力。而因為疫情余溫以及“就地過年”的倡導下,讓今年春節檔影片“逆襲成本”更高,大概率無法成為2018年的《紅海行動》、2019年《流浪地球》這樣的逆襲影片。

        今年春節檔“逆襲”不再是關鍵詞。

        “就地過年”到底是否影響下沉市場票房?

        春節檔崛起至今,下沉市場一直是重中之重。

        近年,隨著城市化發展,全國銀幕總數通過三四五線城市的影院建設,呈幾何增長,截至目前達75581塊,因此下沉市場逐漸成為票倉的主力軍。傳統春節檔喜劇、奇幻等合家歡題材也多是迎合下沉用戶觀眾口味需求。據藝恩數據顯示,2019年春節檔累計59.05億元票房,其中一二線城市票房達27.05億元僅占比46.4%,三四五線累計32億元,占比超過一二線,達53.6%。

        1月20日,國務院聯防聯控機制明確了春節期間,返鄉人員需持7日以內的核酸陰性檢測證明,且在返鄉后,當地的基層政府要對其進行網格化管理。1月27日,北京發布自1月28日至3月15日期間,國內低風險地區人員進返京須持抵京前7日內核酸檢測陰性證明,抵京后實行14天健康監測,滿7天、滿14天各開展一次核酸檢測。分別增加了“出京和返京”的要求,且在“就地過年”的倡導下,返鄉人員的返鄉規劃更加謹慎,流動意愿普遍下降,直接導致今年的“春運”關鍵詞為“冷清”,甚至部分普速列車和高鐵車次因客流不足而宣告停運。

        這也就直接令下沉市場的增量呈斷崖式下滑,據貓眼數據顯示,2019年春節檔異地觀影人次(返鄉觀眾占比)穩定在38%。今年“就地過年”的建議也會對春節檔的整體票房收入產生影響。同時,今年春節檔的平均票價也成為下沉觀眾走進電影院的“攔路虎”。據燈塔專業版數據大年初一平均票價為49.5元,初二為51元,初三為52元。“最強春節檔”還未可知,但“最貴春節檔”已經誕生。

       

        數據來源:燈塔專業版

        業內人士分析,由于大部分中小影城受疫情影響損失慘重,在今年春節檔中需要高額票價來“止血”。另外隨之票補的消失,IMAX、杜比影廳的增加,票價也會隨之不斷走高,甚至出現,某三線城市單場IMAX廳票價達到100元。而壹娛觀察(ID:yiyuguancha)發現杭州、成都、南京等超二線城市票價則處于40~70元之間。

        猶記2019年春節檔,“高票價和盜版資源”成為關鍵詞登上微博熱搜,導致整體票房上漲1.2%,觀影人次卻下降8.7%,其中多出現于下沉市場。“就地過年”和“高額票價”成為今年下沉市場的X因素。據壹娛觀察整理的今年春節檔首周末(1月29~1月31)的預售票房,累計2億元票房中,一二線達8872萬元票房,占比44%,三四五線則累計達1.12億元,占比達56%。

        雖然“就地過年”導致下沉市場增量銳減,但是三四五線的“小鎮青年”觀眾存量卻展現出了更高漲的觀影興趣,并且在長達15天的預售周期中,早早的釋放出自己的消費力。這其中或許與各大影片聚焦線上宣發密不可分,如《唐探3》在薇婭直播間賣出105萬電影票創下紀錄,《人潮洶涌》主演劉德華則在抖音發力,一周5條原創視頻吸引了5100萬粉絲,引領網絡熱度話題。

        “就地過年倡導對下沉市場肯定有影響,直接導致增量銳減,這個增量分兩個部分,一個是返鄉人員本身觀影人數,另一個是返鄉青年帶動家中少年和老年等非主流觀影群體的增量。”重慶合川一家商區影院經理向壹娛觀察分享。

        “但同時,正如你剛才提供的預售票房分布數據,‘小鎮青年’的購買力(存量)也是驚人的,三四五線城市娛樂場所設施相較一二線比較單調,在疫情之下,旅游也成為非必要選擇,除了麻將、網吧之外,影院成為第一娛樂場所,所以下沉市場肯定還是春節檔這個大檔期的主要票倉,影響肯定會有,但可能不會有我們想象那么大。”該影院經理繼續分享道。

       

        抓住下沉市場存量用戶,依舊是春節檔的關鍵。

        在今年“特殊春節檔”環境之下,讓往年市場經驗不能直接畫上等號,即使下沉市場存量有所保證,影響并不龐大,但“返鄉人員”增量的缺失,有可能直接導致春節檔長尾效應乏善可陳。“今年春節檔在下沉市場的長尾效應可能不如往年。下沉觀眾可能會集中在初一、初二將自己感興趣的影片觀影完畢之后,初三初四多刷率和‘返場觀影’的可能并不太大。這導致春節檔影片黑馬口碑走勢并不良好。”

        今年春節檔難有“黑馬逆襲”,長尾效應或受影響

        自2016年春節檔崛起,隨后五年不斷發展進步,其多元化走勢也更加凸顯。從喜劇、奇幻、古裝等合家歡類型題材霸占銀幕,到近年,戰爭動作、科幻人文等題材紛紛異軍突起,逆襲上位。到了今年,觀眾還能看到成人動畫、懸疑視效題材等內容涌入。這代表著中國電影工業發展進步的一個縮影,影片數量和題材內容也更為豐富多彩。

        給春節檔的觀眾們提供了更多觀影選擇的同時,也更需要影片自身“硬實力”品質來博出位,春節檔為各路大片提供了最佳的票房逆襲空間。這樣的現象在前兩屆(未算2020年)春節檔中,屢現奇跡。2018年的《紅海行動》2019年的《流浪地球》均是黑馬逆襲典范。

       

        2018年春節檔,《紅海行動》預售票房未過億,首日排片僅為11.4%,首日票房1.29億元,均次于《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國》等強IP、大喜劇、重特效等傳統春節檔影片,僅列第二梯隊末端。而第二日憑借豆瓣8.3分成為口碑冠軍,戰爭動作的新穎題材輔之,開始逆襲。初四單日不降反增票房升至第二,一周后單日票房仍有2.41億元,超過《唐人街探案3》逆襲登頂。隨后一路高歌猛進,長尾效應十足,最終獲得36億元為同期最高。

        2019年春節檔,《流浪地球》的逆襲更為迅速猛烈。大年初一《流浪地球》僅有11.5%排片,6萬反映場次,與第一梯隊《瘋狂外星人》《飛馳人生》《新喜劇之王》等喜劇大片存在明顯差距。同樣僅一天之后,《流浪地球》便憑借豆瓣8.0分開啟了“科幻元年時代”,第二日2.42億元票房位列第二,第三天就已3.18億元躍居首位,第四日3.59億元則坐穩冠軍寶座,完成驚人逆襲,最終46億票房成為最具代表意義的國產電影。

        《流浪地球》和《紅海行動》并非傳統春節檔電影,開局也并不受市場期待,卻憑借口碑優勢和題材紅利在春節檔叱咤風云,黑馬逆襲也成為了春節檔的保留節目。

        今年春節檔題材更加豐富,強IP、大喜劇、重視效等傳統春節檔合家歡大片準備充分,懸疑、成人動畫、古裝魔幻等新貴題材也一應俱全。同時,七部影片平均時長為歷年之最,除兩部動畫片均達到兩小時,各個影片都在彰顯對自己品質內容的信任。這樣一幅本來群雄割據的戰爭場面,結果卻讓“黑馬逆襲”不再是關鍵詞。

       

        在這個“特殊春節檔”中,又形成了相對往年較為明朗的市場走勢。《唐探3》成為第一梯隊排頭兵,首日預售票房達到1.45億元,超過總預售七成。首日排片超過38.6%,放映場次近10萬一騎絕塵,此時總預測票房已經超過40億元,單日有望沖擊6億元大關。

        隨后,《你好,李煥英》達到19.5%排片,近5萬放映場次,領先不小身位,《刺殺小說家》也超過10%排片,兩者有較穩定發揮空間。《侍神令》《人潮洶涌》數據略遜前二者,迫切希望映后口碑帶動排片上漲,但同時四部影片上座率幾近相同,唯一變數則存在其中 《熊出沒·狂野大陸》《新神榜:哪吒重生》兩部動畫片居于第三梯隊末尾。

        在春節檔預售啟動72小時后,影市局勢基調已定,且很難產生大幅度波動。此時因疫情影響各大影片線下路演宣傳無法開展,線上宣發無論短視頻,還是線上路演“沖擊播”均已完成,難有增量。

       

        春節預售排行

        而且今年點映場次極少,甚至影院經理提前觀影的場次都不充足,又為防止偷漏票房等違規行為,今年7部影片也全部采取了分段密鑰的模式,首批密鑰時間為2月12日8時統一發布。七部春節檔影片在神秘氛圍下上映,只能通過映后高口碑發酵來釋放剩余勢能。

        《唐探3》前期宣發積攢的霸主地位不可撼動,后續喜劇《你好,李煥英》不具備《流浪地球》《紅海行動》這樣的新穎題材優勢,懸疑視效片《刺殺小說家》、懸疑喜劇《人潮洶涌》、《侍神令》則在今年存在無法擺脫的桎梏。

        首先三部影片在前期宣發與《唐探3》存在鴻溝,只能寄托于映后口碑積攢。受制于今年,疫情黑天鵝籠罩,“就地過年”倡導以及高票價的影響,讓下沉市場甚至一二線城市觀眾的二刷率以及“多日返場觀影”概率降低,在初一初二完成首輪觀影之后,如果剩余影片沒有產出引領網絡火爆話題的高口碑產生,或是中上游水準,到了初三初四,則更難以吸引觀眾再次進入影院。

        總之,今年“黑馬逆襲”對高口碑要求更苛刻。正如上文所說,“就地過年”倡導,讓很多久居一二線城市影迷觀眾沒有返鄉,就更不容易讓“口碑效應”在下沉市場傳播。而下沉用戶存量觀眾更多是觀看影片的宣傳是勢能、主演陣容,口碑化表現位于后者。

        “城市務工人員返鄉后帶回的是他們在大城市的消遣娛樂方式和觀影習慣,看口碑電影就是典型,他們會攜帶著平時不怎么進電影院的父母、親戚去影院觀看一些口碑電影,而非全部是合家歡電影,這是這幾年春節檔多部逆襲票房爆發的主因。”某位三線城市影院經理分享道。“如果大多數人在春節期間留在城市的話,就無法撬動非主流觀影人群是一方面,另一方面則是無法將‘口碑化’觀影習慣帶來,今年春節檔即使出現口碑炸裂的影片,有可能也無法實現往年的逆襲。”該經理補充道。而這也可能會直接影響到春節檔結束后,一直到三月份,春節檔影片長尾效應的發展。

        據燈塔專業版顯示,春節檔預售完成進度尚不足50%。目前仍有很多一二線觀眾還在保持觀望,較已購票的人群而言的三四線觀眾來說,更傾向于謹慎做出消費決定。在距離大年初一到來前的12天中,如果今年映后“口碑化”營銷難以形成逆襲,那么在接下來,各大片方就需要將更多精力,針對下沉市場宣傳來做出調整,盡可能爭取到映前的排片場次。

        不可置否的是,今年春節檔在豐富內容的供給,伴隨著逐漸可控的疫情態勢,一片欣欣向榮的影市氛圍,2021年中國電影市場在春節檔的帶動下有望實現快速復蘇。

       

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