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    1. 激烈的慢綜藝市場 如何打造競爭力?

      來源:36氪 2021-02-09 22:59中投網 A-A+
        在“內卷”“996”“效率”等標簽填滿的當代生活里,“慢”反而成為大眾向往的理想狀態,越來越多人希望從“快”中找“慢”,反映在內容消費上,便是慢綜藝的崛起與流行。
       
        2017年,慢綜藝在國內內容市場異軍突起,迅速打開局面。需求旺盛的市場里,慢綜藝總能找到自己的目標受眾人群。但是,當綜藝的清流漸漸變成主流,在日益擁擠的慢綜藝賽道上,如何保持新意和競爭力呢?慢綜藝這種節目形式為什么能獲得觀眾喜愛?
       
        節奏慢,流行得卻很快
       
        首先,明確慢綜藝的概念。
       
        之所以叫“慢綜藝”,其實是基于跟傳統的、以競技為主、快節奏的“快綜藝”的對比來說的,主要是通過平實的鏡頭語言、治愈系的嘉賓故事、無定式的環節模式、自然的節目互動,來達到治愈效果的一類綜藝節目新模式。2017年,這個綜藝圈里的“外來客”打破了快綜藝在市場里的統治地位,成為一匹黑馬。湖南衛視、浙江合心傳媒聯合制作的《向往的生活》就是第一個吃螃蟹的人。在《奔跑吧》《極限挑戰》等快綜藝大火時,《向往的生活》另辟蹊徑,意外收獲觀眾喜愛,取得了收視率1.615%、豆瓣評分8.2分的好成績。
       
        這檔節目的爆紅也正式拉開了國內的慢綜藝熱潮。一系列節目閃亮登場,如:主打經營旅社的《親愛的客棧》和《青春旅社》、明星動手蓋房的《漂亮的房子》、明星開店經營的《中餐廳》等節目接連推出,慢綜藝市場也越來越熱。“生活是一個幸福的話題,用心裝飾生活里的微小細節,不要在混沌中磨蝕它,就算黑夜來臨,也有實實在在的光芒。”《向往的生活》里的一番話,點出了慢綜藝走紅的一個原因。
       
        節目本身的慢節奏帶來的治愈感,正是目前忙碌都市生活下的受眾所需要的。在高度緊張的工作與生活中,人渴望偶爾在精神世界尋求放松。慢綜藝的出現恰似雪中送炭,為受眾帶去全新體驗的同時,也在精神層面引發了大眾對生活的再思考。只是,隨爆紅而來的還有大眾對于慢綜藝的質疑。例如,節目原創性屢屢被搬上臺面進行討論——大部分的國內真人秀節目由海外引進版權,缺乏自主創新和獨特性。好幾檔爆紅的慢綜藝真人秀,分別被曝出涉嫌抄襲,例如節目中涉及的服化道、嘉賓人設、環節等都被逐字逐句地拿來與國外綜藝進行比較。
       
        慢綜藝拍到后幾季,觀眾審美疲勞、嘉賓缺乏新鮮感、環節過于無聊的問題也逐漸凸顯。可市場的齒輪一旦啟動,就沒那么容易暫停。即便慢綜藝節目遭到不同程度的質疑,國內渴望復刻《向往的生活》爆紅經歷的綜藝節目仍在一檔接一檔的推出。
       
        慢綜藝慢在哪里?為何能走紅?
       
        注意力這么稀缺的時代,觀眾為什么愿意把時間花在這些看似無聊、節奏慢、缺乏高潮的節目內容上呢?
       
        高壓環境下受眾心理的投射
       
        在《向往的生活》中,做飯、下田、喂狗、聊天,看似簡單的四個環節卻準確地切入了觀眾內心的敏感點,即“我想要安穩寧靜的生活”。
       
        郭慶光教授曾在《傳播學教程》中提到,受眾是有著特定“需求”的個人,“使用與滿足”研究把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介,從而使這些需求得到滿足的過程。基于此,可以將慢綜藝的形式視為大眾渴望慢生活心理的投射,而滿足這個投射,就可以吸引受眾的注意力,從而獲得流量和討論。
       
        據2019年智聯招聘發布的《2019職場人年中盤點報告》顯示,90.4%的職場人上半年都有過“裸辭”的念頭。高壓的工作環境下,想裸辭卻不敢裸辭,怎么辦?花較低的成本在視頻網站上“卸甲歸田”,的確是一個性價比很高的選擇。
       
        對熒幕背后的公眾人物的好奇
       
        從《向往的生活》到《奇遇人生》,這些綜藝無一不在嘗試將明星卸下角色或人設光環的一面呈現出來,通過盡量真實的鏡頭,展現出熒幕背后的“明星”。在慢綜藝里,沒有像快綜藝那樣復雜燒腦耗體力的游戲環節,也沒有刻意的矛盾和沖突,參與者不用為了迎合節目的某種效果而扮演某個角色,只是通過做最真實的自己來打動觀眾。
       
        在以觀察為主的慢綜藝里,制作團隊主要承擔記錄者的功能,盡可能少地介入情節走向,不設置環節任務,在特定的真實環境中,充分發揮嘉賓的自主性。這樣的形式無疑滿足了屏幕背后觀眾的好奇心和窺探欲。透過熒幕,觀眾可以較為全面地了解參與者的日常,拉近與嘉賓的距離。
       
        對競技類快綜藝的逆反心理
       
        心理學上有一種社會心理現象叫逆反心理,具體是指客觀環境要求與主體需要不相符合時主體產生的一種強烈的反抗心態。
       
        在快節奏的背景下,受眾疲于競爭,渴望慢節奏、高滿足感的生活。而競技類快綜藝中的對抗、比拼等環節設置,在一開始對觀眾更有吸引力,能夠讓觀眾耳目一新。但久而久之,節目中的競爭意識會給人一種疲憊感,隨著同類型節目的增加,觀眾的逆反心理也就更強,容易對其失去興趣。
       
        慢節奏下敘事功能的轉變
       
        俄國文藝家拉基米爾·雅可夫列維奇·普羅普曾提出“敘事功能”這一概念,他認為在俄國的民間故事中,人物行為是不變的,我們可以將“敘事功能”理解為某一指定角色擔任著只能完成特定任務的功能。[3]在慢綜藝中,這樣的敘事功能是被打破的,這種對慣用敘事功能的創新會令觀眾耳目一新,從而使觀眾在觀看節目的過程中,也得到治愈的體驗。[4]
       
        不同于快節奏綜藝中標簽化、人設風格強的節目嘉賓,比如《奔跑吧》中的力量擔當李晨、《極限挑戰》中的智慧擔當黃磊等,在慢綜藝的敘事鏡頭中,嘉賓是更為立體的。經過長時間的節目錄制,不同嘉賓的流動、對話、生活日常,讓他們呈現出多角度的自我。這不僅是挖掘嘉賓本身的故事,甚至可以延伸至參與節目的每一個人、每一件小事,從而擺脫快節奏綜藝的單一化敘事,以此吸引受眾。
       
        不過,如果慢綜藝的常駐嘉賓在連續幾季中的形象沒有任何改變,那么慢綜藝里的人物風格其實也有可能固定化,最終落入“敘事功能”的窠臼。
       
        激烈的慢綜藝市場,如何打造競爭力?
       
        近年來,國內綜藝市場規模不斷擴大,從2014年的133億元增至2018年的331億元。[5]另據公開數據顯示,2019年上半年中國綜藝廣告市場規模接近220億元,同比增長16.1%。[6]與此同時,慢綜藝產量呈現出的“井噴式”增長狀態,市場競爭加劇,內卷趨勢明顯,觀眾再次來到疲勞邊緣,如何脫穎而出,是目前擺在各大平臺面前的考題。
       
        對垂直向綜藝進行清晰定位
       
        美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)的定位理論認為,定位不是你對產品要做的事,定位是你對潛在客戶要做的事,通過一個好的定位,來確保產品在潛在客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。
       
        所以,在觀眾心里明確定位非常重要。在綜藝題材多元化的當下,常規市場已經趨于飽和,因此準確進行受眾定位,開拓具有特定需求的分眾市場成了保證經濟效益的可選項之一。定位理論的核心原理“第一法則”就是在顧客心智中形成競爭壁壘,成為某領域的第一,從而引領行業。
       
        將細分領域做到極致,就可以實現成功。一檔優質的慢綜藝節目需要仔細研究受眾審美和接受習慣,基于定位提出新的節目模式和更適合觀眾接受的敘事方式,做到“慢”而有味。正如在豆瓣評分高達8.9分的《奇遇人生》。盡管這檔綜藝節目體量小、明星少、節奏慢,節目主打的旅行與故事都顯得略微平淡,大量留白的聲畫和互動讓全片透露著一種辛酸、沉重和孤獨。但在豆瓣這個主打獨立思考的文藝社區,這檔節目卻一擊即中,定位與目標受眾的精準化高度契合。足以見得,深耕受眾取向形成的圈層文化,也能創造出口碑、效益兼具的圈層爆款。
       
        注重原創,回歸內容本身
       
        要想做到爆款,就必須尊重內容。某種意義上,慢綜藝是舶來品,將舶來品進行吸收再利用,變成具有原創性的精品,是慢綜藝發展過程中必不可少的環節。
       
        縱觀目前的慢綜藝市場,內容的原創性仍然需要提升。我國一些電視節目的生產運作幾乎都有一個規律:國外首創—國內移植—最終競相模仿。[7]在這樣的模式下,完全原創的內容生產變得尤其可貴。好的內容結構能夠支撐綜藝長久不衰,過于同質化的內容生產和單一的情感渲染只會讓觀眾疲憊,從而失去對慢綜藝的興趣。目前,雖然經營類慢綜藝的數量遠超其他形式,但糅合文化的原創慢綜藝《見字如面》《朗讀者》等也能夠在市場上占據一席之地,口碑不俗,這能夠說明一些問題。
       
        不斷借鑒與吸取經驗,優化綜藝本身的內容生產模式,才能達到生產-播出的良性循環,重新打開慢綜藝思考的維度,不要為了慢而慢,更多的是讓受眾感受到美和放松,從而保證持續與受眾產生聯系,進而拿下市場。
       
        把握快慢,做到娛樂與情懷平衡
       
        站在節目制作方的立場,慢綜藝的生存之道,自然少不了流量與爆點。但由于慢綜藝本身題材限制,爆點只能在長期的記錄中獲得,并且存在一定的巧合性。要想解決這一問題,就只能向快綜藝取經,調整慢綜藝的節奏。
       
        慢綜藝舒緩放松的節奏特質是受到觀眾歡迎的根本因素之一,也是改進過程中需要平衡的關鍵。在趨同的節目題材與內容下,適當加入快節奏環節,能夠為慢綜藝節目增色,增添節目的觀賞性與趣味性。
       
        但要注意的是,過度的添加會適得其反。例如,《親愛的客棧》第二季嘉賓陣容豪華,卻反響平平。依舊以“經營”為題材,只增加了競爭型的KPI考核制度,結果卻截然不同。本該放松的經營之旅變成了第二個職場,緊張的節目氛圍與觀眾觀看慢綜藝節目的根本動因背道而馳。反觀第一季,建立在客棧經營日常基礎上的,是節目組適當的活動環節設置,如房間服務比賽、策劃求婚等,都在一定程度上豐富了節目內容。適當的“快”是為“慢”增色,而不喧賓奪主。
       
        需求仍在,形式創新令人期待
       
        2017年被稱為國內的“慢綜藝元年”,此后慢綜藝賽道上越來越多巨頭入局,賽道也愈加擁擠。
       
        就目前來說,受眾對慢綜藝的熱情仍然高漲,節目形式仍舊被青睞。前些時間,國內部分網友呼吁引進的韓國慢綜藝《我們離婚了》開播當日,微博熱搜便出現#我們離婚了#相關話題,節目第二期播出,話題空降熱搜第一。話題閱讀數已達9.2億,討論度達到8.8萬。而這其實只是一檔國外的節目。
       
        下一個爆款慢綜藝會在何時出現?哪種慢綜藝形式能夠抓住觀眾的眼球?我們不得而知。但可以預見的是,慢綜藝這條賽道會愈來愈擁擠,門檻會越來越高,觀眾會越來越挑剔,新的流量焦慮下,創作者們如何保持初心,將“治愈”進行到底,也是一個考驗。話說回來,做出彩的慢綜藝,其實比做流行的快綜藝更難。
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