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    1. 得中國消費者得天下 奢侈品市場的全球格局已在改寫

      來源:36氪 2021-02-03 14:26中投網 A-A+

        如果說一年前業內還在猶豫是否要把雞蛋都放在一個籃子里,在經過2020年的“黑天鵝”事件后,中國市場成為全球奢侈品牌最不可錯失的關鍵市場已是無可爭辯的事實。央視財經在最新的報道中援引有關數據,發現在疫情的沖擊下,2020年全球個人奢侈品市場交易額同比大跌23%,只有最先恢復的中國奢侈品消費逆勢上揚,猛漲48%至3460億元,較2019年26%的增速幾乎翻倍,引發行業和消費者的廣泛關注。

        中國市場在全球奢侈品市場的整體份額也翻了一倍,從去年的約11%增長到2020年的20%。雖然去年的奢侈品消費回流依然沒能抵消中國游客以往在海外奢侈品消費的下跌,但業內預計中國有望在2025年成為全球奢侈品市場份額最大的市場。

        對此,業內并不感到意外。Fitch Ratings零售分析師David Silverman在疫情初期的一份報告中就有預見,“一旦疫情過去,中國消費者的出行很快會恢復正常,期內消費者在中國的購買量也有可能會增加。”他還指出,此次疫情或會對美國零售產生進一步打擊。

        投行杰富瑞在去年下半年發布的研究報告更直言,中國是疫情下全球奢侈品行業的中堅力量,去年中國消費者在本土市場的奢侈品消費在全球奢侈品消費中的占比達到80%,創歷史新高,消費回流使得一些奢侈品牌的境內消費出現兩位數甚至三位數的增長。

        市場分析機構貝恩則預計,因疫情帶來的消費回流紅利將在短時間內提高中國奢侈品消費份額,但隨著全球形勢恢復正常,這一比例將在未來五年間有所回落。

       

        去年中國消費者在本土市場的奢侈品消費在全球奢侈品消費中的占比達到80%

        不過現在看來,在2022年甚至2023年之前,全球人員流通的形勢都不太可能恢復常態。多數奢侈品牌認為,2021年中國境內市場將繼續保持30%左右的正增長。

        仔細觀察不難發現,上述種種數據和預期的背后,是中國市場從未出現過的高度集中的奢侈品消費力,即“疫情后的報復性消費”。但所謂的“報復性消費”通常指代的是“在經過一段時間的壓抑后而產生的爆發性消費”,具有短暫和不可持續的特征,而從去年4月起到現在,中國各大奢侈品牌店門口依舊大排長龍。

        有分析表示,中國奢侈品消費在疫情恢復后的持續井噴是整體零售環境、社會經濟氛圍以及奢侈品牌戰略布局環環相扣作用下的必然結果。實際上,中國消費者對奢侈品的狂熱早在疫情發生前就已經存在。作為全球奢侈品行業的主要增長引擎,從增長貢獻來看,2019年中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率就達到90%,占據全球個人奢侈品消費總額的35%。

        這意味著在疫情發生前,全球奢侈品牌的戰略重心就已經向中國傾斜,從產品到渠道的布局都日漸完善,Louis Vuitton、Dior、Prada、愛馬仕和Gucci等主要的奢侈品牌都在中國開設了電商服務,Chanel美妝更登陸天貓開設旗艦店,過去幾年這些巨頭在中國市場的投入為如今的豐收打下了基礎。

        國內富裕群體的消費動力并未被疫情危機大幅削弱也是奢侈品牌在中國市場擴張的一顆定心丸。據國家統計局公布2020年全年經濟數據,2020年國內生產總值101.59萬億元,按可比價格計算,比上年增長2.3%,是全球唯一錄得正增長的市場,全國居民人均可支配收入上漲4.7%至32189元。另有報告發現,中國奢侈品消費群體中的主力軍已由千禧一代接棒,Z世代則是新崛起的消費人群。千禧一代消費額占天貓奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上,而Z世代雖然對該品類GMV的貢獻目前還不到5%,卻是增長最快的消費人群,去年同比增速超過100%。

        在這群年輕消費者的推動下,中國奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。去年線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%。更重要的是,電商在中國不再僅僅是一個銷售渠道,更是一個營銷平臺。

        完善的渠道加上購買力,原本就會購買奢侈品的中國消費者仍在繼續買單,新興的富裕人群對奢侈品的欲望也在增長,疫情反而成為了奢侈品牌向中國市場滲透的催化劑。因此,從Louis Vuitton在小紅書直播發布春季新品,到Dior、Fendi等一系列奢侈品牌爭相入駐微信視頻號,到在線上發布新系列等,奢侈品牌去年在中國的數字化決策越來越果斷。

        去年12月,國內最大電商平臺天貓迎來里程碑式的時刻,與曾經是敵人的Gucci走在了一起,雙方達成戰略合作,Gucci將在天貓發售全品類商品,其中涵蓋手袋、皮具、鞋履、成衣、配飾、腕表首飾等產品的Gucci官方旗艦店已于去年12月21日開業,美妝官方店也于今日啟用,目前共吸引逾55萬粉絲關注。

        一向謹慎的愛馬仕同樣與天貓站到了一起。據時尚商業快訊,天貓愛馬仕香水官方旗艦店于1月22日正式開業,短短兩周粉絲數迅速從2000人飆漲至逾3萬人。有分析認為,中國已成為全球第二大化妝品消費市場,還是全球最貴的美妝市場,入駐坐擁8億月活躍用戶的天貓將給愛馬仕香水業務提供強勁的增長動力。刺激中國消費者對奢侈品購買欲的還有奢侈品牌獨有的漲價機制。以頭部奢侈品牌Chanel為例,Chanel Classic Flap和2.55中號在一年半內凈漲價13400元,漲幅高達35%。Louis Vuitton在去年則經歷了4輪漲價,大號的On The Go突破20000大關至21000元。

        LVMH旗下另一核心品牌Dior的價格也不斷上調,在今日的又一波漲價后,幾乎全線手袋都已邁入2萬元俱樂部,其中漲價幅度最高的是小號的老花款馬鞍包,售價從此前的2.5萬元上調至2.9萬。

        Gucci在去年也多次上調產品價格,多款萬元手袋價格已逼近2萬,Prada近兩年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售價也有明顯上漲,分別從5250元和8700元漲至6000元和11000元。Salvatore Ferragamo此前曾坦承,疫情發生后集團把旗下產品售價提高5%至7%,以減緩業績的下滑。

        漲價機制間接鼓勵人們及時消費,讓“早買早享受”成為消費者的選擇。盡管很多人并不會選擇出售他們的手袋,但是已經購買的消費者發現商品漲價后,往往會認為自己足夠幸運,以及他們的消費決策得到了市場的肯定。這種心理滿足感,會進而將他們培養成為品牌的忠實消費群體。

        至于以往會前往歐洲等國際市場旅游購物的價格敏感型奢侈品消費者,奢侈品牌瞄準了離島免稅渠道。海南離島免稅購物被視為中國奢侈品市場新的增長引擎。價格對比顯示,海南奢侈品時裝和生活方式產品的免稅標價比中國官方價格優惠10%至25%。奢侈品美妝的這一比例高達25%至40%。

        自去年7月1日免稅新政實施至12月31日,海南離島免稅店日均銷售額超1.2億元,同比增長2倍多,全年海南離島免稅銷售金額突破320億元。繼去年底三亞新開3家免稅店后,海口今日又新增了兩家離島免稅店,海南離島免稅店總數已達到9家。

        據時尚商業快訊,卡地亞于近日入駐cdf海南免稅官方商城,意大利奢侈品牌Moschino在三亞的第二間免稅門店也即將開業。趁著免稅新政以及消費回流的紅利,Moschino今年還將在中國至少開出三家免稅門店。雖然沒有人能預計中國消費者對奢侈品的熱情在2021年是否會繼續,但多份財報數據顯示,抓緊中國市場是奢侈品牌當下最具確定性的選擇。

        在全球最大奢侈品集團LVMH的財報會議上,“中國”一詞的出現頻率高達20次,與會高管多次強調中國市場從去年4月就出現強勁反彈。根據財報,在中國市場的提振下,LVMH在除日本外的亞太市場的整體收入從第三季度開始錄得雙位數增長,第四季度增速更是較第三季度的13%進一步提升至21%。

        愛馬仕、Gucci母公司開云集團、卡地亞母公司歷峰集團也是中國奢侈品消費回暖的受益者。其中愛馬仕中國的業務從第二財季開始恢復雙位數的強勁增長,歷峰集團旗下的卡地亞則透露截至去年11月底中國市場的收入就已超過2019年全年,開云集團在包括中國的亞太市場第三財季銷售表現也恢復雙位數增長。

        此外,以及Burberry、Tod's和Salvatore Ferragamo等奢侈品零售商從去年9月開始在中國市場的銷售額也加速上漲,均錄得雙位數的增幅。去年5月,Tiffany全球銷售額大跌40%,而在中國的業績表現卻猛漲90%。

        國內的高端購物商業體也呈現V型復蘇。上海恒隆廣場成為去年表現最好的高端商場之一,收入大漲20%至20.32億元,商場租用率為99%,零售額增幅高達60%,上海港匯恒隆廣場也錄得15%的強勁增長至9.84億元,零售額大漲42%。

        坪效可與英國奢侈品百貨Harrods媲美的北京SKP去年銷售額更是高達175億元,在疫情之下依然實現了15%的雙位數增長,延續了這個現象級商場近10年來的強勁增長態勢。北京SKP于2019年底開啟的面向年輕客群的新空間SKP南館SKP-S,也為這一強勁的增長補充了動力。另據太古地產公布的業績數據,截至去年9月底的第三季度廣州太古匯表現最為堅挺,零售銷售額大漲27.3%,是中國華南地區表現最好的商場。匯集眾多奢侈品牌的深圳萬象城2020年12月底的周年慶業績突破5.8億,152家店鋪創造歷史新高。

        雖然不確定性將長期存在,但是2021年前奢侈品市場的主旋律基本已經寫定。未來兩到三年內,全球奢侈品市場的增長會繼續由中國消費者驅動,中國市場承擔著更加重要的增長任務。

        得中國消費者得天下,奢侈品市場的全球格局已經在改寫。

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