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    1. 微電影“激戰”春節檔 手機廠商改行拍電影?

      來源:第一財經日報 2021-02-08 11:20中投網 A-A+

        從2015年開始,每一年蘋果公司都會發布一部由蘋果手機拍攝的新年短片,這早已成為了蘋果的傳統,而在今年的“春節檔”,除了蘋果外,越來越多的品牌廠商也加入了這場視頻大戰。

        在這場春節營銷的戰役中,從快手到抖音,從B站UP主再到視頻號,“暖心視頻”逐漸成為了安卓手機廠商表達的主流,三到七分鐘時長的微電影在營銷場景中更是作為表達介質,被越來越多的年輕人所喜愛。

        第一財經記者在對手機廠商的采訪中發現,視頻營銷趨勢下,一方面是消費者對手機影像處理要求的不斷提高,視頻開始成為“90后”以及“00后”的社交語言,另一方面,華為手機產量受制所留出的市場缺口,讓原本激烈的春節手機行情變得更加“火爆”:誰能搶占更多的流量入口,誰就能將品牌影響力提高一個層次。

        微電影“激戰”春節檔

        春節是傳統的消費旺季。華為手機受制后留下的市場空間正在逐步被其他頭部手機廠商分食。

        2月2日,國際數據公司IDC發布的報告顯示,2020年第四季度中國智能手機市場出貨量約8640萬臺,同比小幅上升0.3%。在該季度,Apple、OPPO、vivo、小米同比增長分別為34.7%、18.3%、9.2%、48%。

        “市場格局的潛在變化令眾多頭部廠商看到了機會,而爭取市場機會所帶來的一系列動作,也將有效帶動2021年國內整體市場發展回暖。”IDC認為,智能手機市場無論從品牌格局層面,還是上游芯片層面,都在持續孕育著發展與變化的機會。而春節作為“開年大戰”則成為了各個廠商“排位賽”的博弈首戰。

        隨著春節假期進入倒計時,手機品牌的營銷布局全面鋪開。蘋果的視頻作品《阿年》由獲得2020年金球獎提名最佳外語片《別告訴她》的導演王子逸執導,搭配蘋果公司前一年推出的iPhone12 Pro Max機型。影片中,“天不怕地不怕”的小女孩不顧父母反對,偶然在山上找到被人誤解多年的年獸,卻發現年獸溫馴可愛,一家人最終和年獸成為朋友。

        王子逸認為,相比于昂貴笨重的專業攝影器材,iPhone拍攝最大的優勢就在于它的“性價比與便利性”。怎么使用放大鏡、怎么在水底拍攝、怎么在低光的環境下拍攝、怎么拍攝慢動作,蘋果用短片的形式讓消費者更加了解新款手機的“隱藏特技”。

        除了蘋果外,選擇使用微電影為春節預熱的還有一加、realme等手機廠商。

        1月27日,一加CEO劉作虎在社交平臺中提到,“這是一加第一次推出春節短片,希望它可以在這個不尋常的冬天帶給每一位用戶、網友一份暖心的觸動。另外今年我們會在影像發力,敬請期待。”據悉,目前這部由宋佳、牛超主演的短片《三十年后我想你》已正式上線。

        同時,realme也使用了B站UP主力元君、說唱新星于貞,瞄準年輕人推出賀歲微電影《翻盤吧2021》,希望體現年輕一代敢于突破傳統,重振武館、推廣及傳承傳統文化的故事,該影片已經在B站、微博等多平臺上線。

        realme負責人對第一財經記者表示,當下,非遺傳承已離不開數字化和互聯網,年輕人是傳統文化發展的主力軍,realme希望將傳統文化與自身的產品文化、科技實力融合,借助技術手段,為年輕人找到與古老非遺共創的方式。

        除了影片的形式,在第一財經商業數據中心發布的《2020智能生活年終關鍵詞盤點》中,國潮、時尚IP之風當道,潮流IP以及時尚聯名款開始受到年輕一代的追捧。從產品上可以看到,此前,OPPO與EVA動漫、華為與潮牌Gentle Monster達成了合作。

        “我們在OPPO Reno5 Pro 上,攜手人氣動畫《天官賜福》推出新年限定聯名禮盒,主要就是沖年輕人去的。”OPPO內部人士告訴第一財經,今年春節還基于年輕人就地過年的背景,做了一波科技助老的傳播,希望表達的是年輕人即使不在爸媽身邊,也能通過屏幕共享功能,給予遠程關懷。

        此外,vivo則在軟件上推出了OriginOS新春版,比如在行為壁紙中新增了“迎春繁花”的形式,甚至可以將“發財”樣式的圖標放在手機桌面上,讓用戶自己定義春節手機桌面的“氛圍組”。

        增量市場下的互搶地盤

        “過去兩年我都在使用華為,安卓的體驗比過去有了提升。如果合適的華為手機買不到,我想我會嘗試一下OPPO或者小米。”“00后”的黃小米對記者表示。

        事實上,年輕人對消費電子品類的購買預算正在不斷提高。根據上述IDC的報告,年輕人人均購買頻次以及單價均保持增長態勢,“90后”與“95后”迅速崛起;人均擁有超過3件數碼產品,同時擁有6種以上數碼產品的人數增長最快。

        為了搶奪包括年輕人在內的市場,大多數頭部廠商已經完成了渠道以及上游訂單的“加購”動作。

        華鑫證券表示,OPPO已將去年下半年手機生產量加單至1.1億臺,遠超OPPO歷年來的出貨量。有消息稱,2021年小米更是將產能提高至2億臺,增長約50%;vivo也上調了2021年的智能手機出貨量,到近1.5億。

        市場調研機構Counterpoint Research研究分析師Flora Tang表示,若華為的零部件供應情況得不到改善,線下渠道OPPO及vivo憑借從一線到低線城市的廣泛覆蓋,有望收獲最佳紅利,線上渠道小米及realme預計將收獲最大份額。“去年年中開始,已有手機廠商加單,部分中國廠商加單量較為激進,除了為搶占市場份額做準備,也是為了在不確定的環境下規避風險,預計其他廠商的份額將從2021年第一季度開始出現顯著增長。”Flora Tang告訴第一財經。

        高通是安卓手機的主力手機芯片供應商之一。高通總裁安蒙在此前表示,2020年5G智能手機出貨量將超過2億部,有望于2021年達到或超過5億部,這其中很大一部分來自安卓手機。

        一位縣級市場的經銷商對第一財經表示,目前多家頭部廠商正在拋出“繡球”擬扶持優質渠道擴張。從去年開始,小米制定了在縣城市場的快速滲透計劃,希望在一年內讓每個縣城都有小米之家。而OPPO則會給大客戶特別政策支持,給予更大的利潤空間,同時推出“縣城清零計劃”。

        具體從各品牌的表現來看,去年四季度華為新品旗艦Mate 40系列的供應受限,出貨量相比2019年同期的Mate 30系列降幅超過60%。暢享、nova等系列雖然也有新品上市,但同樣也面臨不同程度的缺貨,這造成了高端市場的巨大空缺,帶來了線下渠道中端價位段內的市場機會。

        蘋果在iPhone 12系列的驅動下,2020年四季度國內市場出貨量約1670萬臺,為2016年以來最高,市場份額達到19.3%;OPPO、vivo和小米的市場份額疊加超過50%,同比2019年增加8%。

        但過度的投資也會給廠商帶來風險。一手機供應鏈人士對記者表示,8英寸晶圓代工產能緊缺和漲價引發的“多米諾骨牌”效應正在向全行業傳導,上游晶圓代工廠會優先給大客戶以及高毛利的產品排單,以擠壓其他元器件產品,同時將下游的需求放大了數倍,復雜性及風險性也考驗著手機廠商的判斷能力。

        “不過現階段仍然是手機廠商部署5G手機的關鍵卡位期,擴大目標人群的同時也可以進一步加大上游供應鏈話語權,為全年搶奪華為份額留下時間窗口期。即便是上半年新增的手機銷量沒有達到預期,下半年也可以在銷售旺季將產品消化。”上述人士對記者表示,所有主要廠商都希望在市場的重構中占得先機。

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