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    1. 95后00后的消費升級 讓春節檔票房已破30億?

      來源:第一財經 2021-02-14 09:18中投網 A-A+

        票房破30億元、《唐人街探案3》票房預測高達56億元……這是今年春節讓人瞠目結舌的事情,而這背后,誰的觀影熱情最高?

        根據貓眼專業版的預售數據,在七部春節檔影片中,《唐人街探案3》和《刺殺小說家》最受25歲以下觀眾的青睞,該人群在總購票人群中的占比均超過半數,分別為52.1%和55.4%,《唐人街探案3》收獲了最高比例的00后觀眾,占比為15%;《刺殺小說家》贏得了最高比例的95后觀眾,占比為41%。

        “剛走上工作崗位的‘95后’與即將步入社會的‘00后’成為了電影等娛樂消費的主力。”中國電影評論學會產業中心主任、動漫游戲專業委員會副主任朱玉卿昨日在接受第一財經記者采訪時表示。

        00后是挺有錢的“年輕人”

        “小伙伴們忙到凌晨五點,為影院全方位的服務做準備。”蘇州電影業協會秘書長賈靜鵬沒想到,春節檔會火爆成這樣,一票難求。

        作為一年之中最重要的檔期,春節檔產生的票房近幾年一般占據全年票房的四分之一左右(2020年除外),按照往年規律以及疫情控制情況,今年春節檔票房至少在70億元左右。意外的是,大年初一的票房就創了新的紀錄,突破20億元,占比較高的《唐人街探案3》的票房欲沖刺60億元。如果一切如愿,《唐人街探案3》可能會超越56.8億元的《戰狼2》,成為票房最高的國產影片,再加上《你好,李煥英》等影片,今年春節檔的總票房有望突破100億元。

        賈靜鵬認為,這背后有多種原因,一是影片質量整體較高,二是觀眾的電影消費習慣已養成,還有重要的一點是,‘’小鎮青年做出了貢獻。

        自2016年以來,小鎮青年成為電影重要消費群體。公開數據顯示,2017年,中國三四五線城市的全年票房占比分別為16.0%、9.8%、5.6%,2018年是16.4%、10.4%、5.9%,2019年為16.7%、10.7%、6.2%,小鎮青年的貢獻率基本在30%左右。

        而因為疫情,小鎮青年還會成為主力嗎?

        智聯招聘發布的《2021年春節“穩崗留工”調研報告》,通過面向全國企業及異地就業人員發起調研,內容覆蓋企業“穩崗留工”政策及規劃,以及異地就業人員的返鄉計劃、過年計劃、困難和需求等。針對異地就業人員的調研數據顯示,其中57.6%表示此次春節不返鄉。而北京、上海、天津、浙江、河北、廣東、江蘇、遼寧、重慶、山東是就地過年占比的前十省。

        據貓眼專業影視數據平臺顯示,2月12日當天,上海以超過8300萬元在全國城市票房排名中居首位,較2019年春節檔首日6000萬元上漲超過38%,緊隨其后的是北京、深圳、廣州、成都。

        “基本都是票倉省份。蘇州是票倉十強城市,春節檔首日全國票房紀錄達到17.41億元,蘇州票房為4436萬元,比2019年的2747萬元增加了1689萬,排名第六。”賈靜鵬表示,在平均票價較平時高出14元的情況下,蘇州票房前十的影院分布較為均衡,以往進入前三的蘇州中心影院跌出前三,主要原因是蘇州周邊的鄉鎮較多,小鎮青年觀影很熱情。

        至于“小鎮青年”更多屬于哪一個年齡段,目前并沒有統一的說法,有的研究報告將“18歲到40歲”納入范疇,有的是“18歲到25歲”,但核心一點較為相似,那就是小鎮青年以學生和企業普通職員為主。

        QuestMobile數據顯示,2019小鎮青年學生和企業普通職員占比約6成,截至2019年11月,三線及以下城市90后用戶超2億,同比增長10.1%,他們的月人均使用時長為127.9小時(高于一二線青年的127.3小時),月平均收入約4000元,由于生活成本低,其線上消費能力、消費意愿都不斷增強,消費能力在200元以上用戶占比達71.1%。與一二線城市相比,小鎮青年生活服務還有很大增長空間(2019年11月月人均使用時長148.4分鐘,同比增長40.4%),其中,電影演出、美食菜譜、外賣服務位居前三。

        “消費得有錢有閑。”朱玉卿認為,95后已上班,有收入很正常,而00后不僅有消費潛力,還是一個龐大的群體,消費升級值得包括電影在內的泛娛樂從業者認真加以研究。

        第一財經記者根據國家統計局的數據統計發現,中國在2000年到2010年出生的人口約為1.46億。而2000年出生的群體即將踏入社會。

        朱玉卿認為,作為中國的第一批“網絡原住民”,他們多衣食無憂、視野開闊,更關心內心世界和精神需求,這就決定了00后有著鮮明的消費特征。

        《騰訊00后研究報告》指出,工作之前90后的平均存款為815元,而00后平均存款為1840元。他們的存款,主要來自壓歲錢。此外,00后每周的零花錢消費,也比90后高30%。

        其次,在興趣愛好方面,00后和90后都追求“性價比”,但00后比90后更舍得花錢。

        也就是說,00后是挺有錢的一代年輕人。“這也是今年春節檔票價高,票房依舊創紀錄的原因之一。”朱玉卿認為。

        品牌營銷需精準

        不僅在電影領域,旅游、國潮、股市、理財等領域,95后、00后也都正成為崛起的一個群體。

        《中國股民行為年度報告》顯示,男性依舊是投資的主要群體,A股“骨灰級”股民在逐步增多,投資十年以上的占比高達35%,而90后、00后新生力量開始進入股市。

        朱玉卿認為,“有錢、舍得花,還能賺錢”成為新生代消費群體購買力增強的主要原因,而這樣的一個消費群體打破了商家和消費者的信息不對稱,新一代消費者開始爭取更多的決定權、參與權,“不是商家給什么我就買什么,而是我的需求和意見需要讓商家知道,電影就是很典型的例子。”

        無論是暑期檔還是春節檔,想要價值最大化,出品方一般主打“合家歡”概念,這樣的訴求一度使得宣發費用較高,基本為制作成本的三分一,有的甚至與投資成本相當。強大攻勢下,并不是所有影片的票房都能夠一騎絕塵,有的影片因為口碑斷崖式跌落,總票房沒有投資成本高,投資者只能打碎牙往肚里咽。

        今年春節檔,一個很明顯的變化是,像《唐人街探案3》這樣的“合家歡”影片,也沒有“鋪天蓋地”進行宣傳,而是基于受眾人群進行了精準化營銷。

        “像《熊出沒》基本是家長帶著四五歲、七八歲孩子看,10歲以上的可能就不會觀影,而因為全家觀影,10歲以上的孩子就隨著父母一起去看了《唐人街探案3》,從這一點上講,《唐人街探案3》算是出圈了;《你好,李煥英》則主打女性情感。”朱玉卿表示,電影上映前,宣發方已做了調查問卷,采用定性與定量相結合、大數據與調研相結合的研究方式,進行精準化營銷,“今年宣發多少,屬商業機密,但因為平臺型機構的參與,費用是大大降低的。”

        今年春節檔,平臺型機構已成為新玩家。淘票票、字跳網絡、貓眼、抖音文化、嗶哩嗶哩影業等平臺型機構均參與出品。春節檔的7部電影,貓眼參投了《你好,李煥英》《唐人街探案3》《侍神令》《熊出沒·狂野大陸》《刺殺小說家》5部作品,阿里影業及其旗下的淘票票、優酷電影參投了《新神榜:哪吒重生》《刺殺小說家》等4部作品,抖音背后的字節跳動旗下三個不同的公司參與了3部電影,嗶哩嗶哩影業是《新神榜:哪吒重生》第四大出品方兼聯合發行方,網易影業是《侍神令》的第二大出品方。

        而跨界聯動營銷、形成共贏大局之下,出品方可以把更多的費用放在預售排片層面,這也是今年票房預售超出預期的原因之一。

        “00后的成長背景與消費習慣,給包括電影在內的內容生產者以及企業品牌提出了新的課題。”朱玉卿認為。

        面對年輕群體崛起、消費需求激變的大環境,諸多企業品牌開啟了年輕人細分市場的運作,從產品設計、內容生產到品牌營銷,都試圖讓這群崇尚極簡、時尚、潮流,并獨立思考、善于表達的年輕人滿意。

       

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