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    1. 新老巨頭爭相入場 春節紅包為何有這么大的磁力?

      來源:北京日報 2021-02-07 08:52中投網 A-A+

        集支付寶“五福”、集抖音“燈籠”、集百度“牛卡”、領京東“壓歲錢”……春節臨近,互聯網平臺五花八門的春節紅包活動提前帶熱了節日氣息。今年,除了支付寶、微信這樣的傳統支付巨頭,前兩年發力春節紅包的百度、抖音、快手,也紛紛一擲千金。互聯網巨頭為何年年都扎堆重金參戰紅包大戰?其中暗藏玄機。

        “支快抖百”豪擲70億

        “百度集卡,財富桃花人生換支付寶愛國敬業”“掃薇婭頭像竟然掃出了敬業福,太驚喜了”“今年的五福也太容易了吧,已經集齊全套啦”……這幾天來,網友們紛紛發表自己“集福”“集卡”進展,邀請互助,忙得不亦樂乎。

        2月4日,抖音上線春節紅包活動“團圓家鄉年”,并宣布該活動將共分出20億元。此前,支付寶集五福已于2月 1日正式開啟。同日,京東年貨節也開啟了一波“壓歲錢”趣味玩法。百度也宣布啟動“2021好運中國年”活動,用戶可以通過六項活動瓜分22億元福利。

        加入戰局的不僅僅是傳統巨頭。一周前,抖音與央視春晚聯合宣布,抖音成為牛年春晚獨家紅包互動合作伙伴,抖音還表示將發放20億元紅包,并在春晚直播期間發出12億元。消息發出后,快手也宣布與10家省級衛視春晚達成合作,快手APP圖標也很快進行了更新,加上了“分21億”的字樣,大有暗自掐架之意,有網友戲稱,快手要“只比抖音多1億”。

        去年,推出紅包活動的10個互聯網平臺一共發出60億元左右紅包,而今年據不完全統計,僅支付寶、快手、抖音、百度四家就已經拿出近70億元。

        春節社交成爭戰熱土

        新老巨頭爭相入場,春節紅包為何有這么大的磁力?

        業界人士認為,作為一年一度的國民大事,春晚、春節早已成為“超級大IP”,由此產生的關注度、互動性和流量使得春節紅包成為兵家必爭之地。

        記者采訪發現,以支付寶集五福為例,支付寶好友之間可以互贈卡片,還可以通過“沾沾卡”來“沾”到好友已經擁有的卡片。在京東的“壓歲錢”活動中,通過邀人裂變、好友贈卡等方式可以助力用戶獲得更多的卡片,相同卡片數量越多,獲得的壓歲錢紅包也就越多。因此,為了拿到想要的卡片,有的用戶選擇與熟人換卡,也有人與陌生人互換聯系方式換卡甚至花錢購買所需要的卡片。“很久沒聯系的朋友,因為互換卡片又重新聯系起來了。”“為了換卡,加了家里各種親戚的支付寶好友。”提升用戶黏性、拉新用戶,無疑成了紅包大戰中各巨頭的直接收益。

        時間軸撥回到 6年前,2015年除夕,微信與春晚合作紅包活動,數據峰值在春晚當夜達到每分鐘8.1億次,全球一共有185個國家的觀眾搖動手機110億次,人們發放紅包數達 10.1億個,超同期支付寶紅包數的4倍。經此一役,微信支付實現了對支付寶的“珍珠港偷襲”,獲得了大量的社會關注,實現了躍升。

        有了當年支付寶微信之戰的“前車之鑒”,在抖音今年宣布成為春晚獨家紅包互動合作伙伴后,不少外界人士產生聯想——抖音是否要全面發力支付業務?

        對于這一猜測,字節跳動并未正面回應。不過,其CEO張楠此前發布公開信透露,抖音此次與春晚合作的目標重心是推廣抖音視頻社交功能,意在搭建“視頻朋友圈”。春節期間,抖音將推出的春晚紅包雨、視頻拜年、“集燈籠”、帶爸媽拍全家福等多輪活動也多與社交屬性有關。“我相信,短視頻拜年將會成為這個特殊春節的新年俗。”張楠稱。

        “不得不打”的紅包戰

        互聯網產業時評人張書樂認為,互聯網平臺的春節紅包實屬“不得不發”——當春節發紅包成為互聯網企業培養出來的一種新“習俗”時,自己不做,友商做,會在用戶口碑上出現裂痕。

        不過,劍指社交或非抖音的唯一動力。春節前不到一個月,抖音支付悄然上線。用戶在抖音直播間下單時,增加了抖音支付的選項,可支持綁定銀行卡。最近幾天,抖音APP在好友聊天界面增加發紅包功能外,又在群聊天界面增加了群發紅包功能。記者體驗發現,無論一對一紅包還是群紅包,發紅包時必須在抖音中綁定銀行卡,無法使用微信、支付寶等其他第三方支付方式。

        此外,動輒開出“20億元”“21億元”紅包金額承諾的互聯網平臺絕非“人傻錢多”。在各家平臺數十億紅包池的背后,還站著眾多品牌商家。以支付寶為例,用戶要想獲取福卡,除了可以自己寫福字抽福卡外,在支付寶中搜索滴滴、蒙牛等品牌的名字,就能分別獲得一次抽福卡的機會,相對應的品牌商家也獲得了一次用戶主動搜索和品牌曝光的機會。

        “用發紅包的方式來宣發自己的產品或活動,很容易形成穿透性和參與性。”張書樂說。

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