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    1. 电商和零售行业的发展趋势

      来源:国泰君安 2021-02-14 09:35中投网 A-A+

        电商行业在过去这一年经历着巨变,一方面行业竞争格局发生了变化,各路电商诸侯纷纷入场,进军生鲜和社区团购;另一方面行业业态也出现了很多变化,直播带货成为潮流,线上购物被越来越多的人接受。

        这些变化对我们有何影响?在变幻的局势中,我们又能窥见哪些投资机遇?

        “吃喝玩乐话投资”系列访谈第二篇,我们为大家带来的是“电商零售篇”,由国泰君安证券研究所商贸社服行业首席分析师刘越男,与大一起探讨电商和零售行业的发展趋势。

        以下为本场访谈的问答交流环节:

        01

        零售行业每一次变化

        都是向“多快好省”4个方向升级的

        主持人:2020年在疫情影响之下,消费行业有很多新的业态变化,尤其是新零售发展比较迅猛,生鲜电商和社区团购等模式快速崛起,怎么看待这种新变化?

        刘越男:每一次零售行业的变化、消费者的需求,都是向4个方向去升级的,总结下来就是“多快好省”。

        首先,卖的要便宜,其次,品质要好,然后品类要丰富,最好还能帮大家节省一定的时间,给大家一个很好的体验。

        社区团购其实也是这样的一个需求方向的尝试。在整个生鲜零售的市场上,几个零售的巨头,包括线下的一些超市,也包括互联网的巨头,都已经迭代了很多个模式。

        2020年是因为疫情的一次性推动,导致社区团购有了一定的爆发,从盈利的角度上来看,部分公司的模式已经跑通了,实现了盈利,所以又引发了巨头的大幅下场。所以社区团购就在2020年成为了整个新零售的一个焦点。

        02

        社区团购非常符合消费升级方向

        但大部分还在抢流量阶段

        主持人:社区团购的模式出来之后也出现一些争议,怎么看待这种争议?

        刘越男:社区团购其实还是非常符合消费升级方向的。

        从长期看,我们是很认可这种模式的迭代,最终消费者其实是会受益的。

        从零售巨头角度看,大家一直都很想切入生鲜零售的市场,尝试找了各种各样线上化的手段。2020年因为整个盈利模式已经跑通了,所以导致巨头更加兴奋地纷纷布局这一块。

        从做的效果看,因为一开始的发展大家都是处在一个比较粗放的阶段,也出现了很多的互联网巨头,通过烧钱、补贴、打价格战的方式,可能导致很多中小型企业受到一定的伤害。

        从后端供应看,部分品类已经实现了供应链效率上的改善,但其实很多还没有实现供应链的改善,大部分还在抢流量阶段。供应链改善如果实现的话,对未来的行业会是个颠覆性的变革,但实现的进度可能会比较慢,当然每一个新的模式革新出来的时候,都会有一些其他的利益相关者,自身利益可能会受损,后面一般从经验上来看,大家也会慢慢去融入这个模式,成为整个价值链条的一份子。

        03

        直播带货

        只是在渠道和方式上有了新升级

        本质还是“多快好省”

        主持人:直播带货也是这两年特别火的风口,它给电商行业带来了什么变化?

        刘越男:直播带货也是一个新零售的表现形式,它的崛起有两大背景。

        首先是流量的去中心化,很多的私域流量慢慢起来了,大家可能一开始更倾向于明星代言,现在有一些网红直播带货,也收获了一批自己的粉丝,有了一个消费的圈层效应。

        第二个背景,就是整个流量的表现形式出现了升级,我们一开始的流量表现形式,是从文字到图片,然后到短视频长视频,到现在的直播,每一次的升级都会改善消费者的体验,比如直播带货相对以前的图片跟文字来说,它可能更直观,感官刺激性会更强,所以也引起了整个零售方式的变化。

        总体上来说,我们还是认可这样的一个变化趋势的。当然,不管流量端怎么变,其实消费者最后长期追求的东西是不变的,就还是我们刚才说的多快好省,大家对产品的品质价格的需求是永远不变的,直播带货只是在渠道、方式上有了一个新的升级。

        04

        直播带货

        不会出现趋势性退潮

        主持人:直播带货在火爆的同时也有一些问题,比如说一些直播出现数据造假等,您怎么看待这种不规范现象?直播有没有可能出现退潮?

        刘越男:从消费者需求变化的角度,以及从流量的变化趋势上来看,我们不认为直播带货会出现趋势性的退潮,但不排除以后可能有一种新的带货模式,可能是我们现在还想不到的一种模式,慢慢的替代直播带货,这是有可能的。

        另外,每一个行业刚开始兴起来的时候都难免会遇到一些问题,主要就是鱼龙混杂,有一些经营者可能为了短期的数据更好看,或者其他的方式,可能有一定的数据造假或者是产品质量不过关的问题。随着直播带货的不断的发展,我们相信会有不断的法律跟规范出台,让这个行业得到更加健康的一个发展。

        05

        网红经济等主题如果只是炒概念

        股价终究会回到原点

        主持人:二级市场上一些网红经济概念去年被反复追捧,怎么看待这种投资主题?

        刘越男:首先,跟网红经济、直播带货、社区团购等沾边的一些传统公司,它们应用这种新的带货模式,确实让自己的产品触达到了很年轻的群体,让自己的销量有了一个大幅的跃升,这也是个好事情。

        但我们认为,如果只是炒一个概念,那可能股价终究会回到原点,其实现在很多股票的价格也印证了这一点。

        我们更关注的首先是公司长期对消费受众的理念的变化;第二是应用新技术去触达自己消费者的偏长期的改变;第三是关注新的零售模式,对自己供应链效率进行改善。

        比如社区团购,它是一个预售制的模式,无形之中减少了很多的损耗跟库存浪费,这是一个好事,同时也缩短了经销模式链条的这个环节,对整个行业来说,是一个价值上的提升。

        06

        不是每个MCN机构都能赚钱

        主要流量集中在头部主播手中

        主持人:MCN是不是一种好的生意模式?

        刘越男:这个模式是否是个好生意,我觉得还是要看两点。第一,是不是能够符合消费者长期诉求的变化,因为消费渠道的变化其实是很快的,我们大概统计了一下,每三五年就会出一个新的模式去取代老的模式,直播的话是从传统的图片文字,然后向直播的视频转,其实这可能是一个相对来说比较长的变化。第二,通过电商的推荐,从这个厂家直接触达到消费者,也是供应链上一个比较大的提升,但是在这里面并不是每一个MCN机构都是能赚钱的,主要的流量还是集中在头部的几个主播的手中,其他的主播的经营效果其实并不是很好,并且现在很多主播因为有个人的明星效应,收费和抽成其实是比较高的,反而很多机构可能自己的盈利还并不是特别的好,所以其实这个也是要关注的点。

        07

        新兴消费群体和下沉市场

        是影响电商格局的关键

        主持人:近年来,随着拼多多等公司迅速崛起,电商行业也发生着比较大的变化,能否分析一下目前电商行业整体的竞争格局?

        刘越男:首先,电商归根结底,跟零售还是有一定的相近之处。零售行业本质上规模优势非常强,放到互联网上这个效应就更强,理论上它是很容易倾向于头部的机构来进行集中的。

        但是,我国的消费有几个特点需要关注。第一点是新兴消费群体,他们的审美、消费习惯、对商品的偏好、对品牌的认知,其实跟老一代完全不一样,因为他们有新的成长环境,尤其是90后、00后,他们对国产品牌的追捧,对一些潮牌的追捧,其实跟之前的人的消费习惯是不一样的。

        第二点,消费分层还是非常明显的,我们的一二线城市虽然可能是最热闹、最容易吸引眼球的,但居民很大一部分其实集中在农村,这部分人群因为生活成本并不是特别大,实际可支配的收入还是蛮高的,消费能力很强,也相对来说比较有时间,人群基数也非常大,所以第二个就是下沉的这部分市场其实是非常值得关注。

        所以,虽然之前阿里把天猫跟淘宝已经做得非常优秀了,但只要抓住其中一个细分市场的机会,大家的成长空间都会很大。我们整个的消费市场一共是60万亿,这个足够给每个公司很好的舞台。

        08

        一些线下的模式价值还是非常大的

        主持人:相比线上电商这几年的迅猛发展,线下传统商超相对有些落寞,怎么看待这些传统商超未来的出路?

        刘越男:不可否认的是传统商超在经营理念上来说确实有一些过于传统,还不够积极的去拥抱新的零售模式。但是有一些区域性的巨头,尤其是做生鲜的巨头,它的供应链上的效率已经非常高了,像社区团购这种新的模式出来之后,如果仔细去追究供应链端的效率,其实未必会比这种传统的超市要更有效率。

        不管行业怎样去变革,最终都是要去触达消费者的,那么传统的超市包括像百货、便利店这种,它所在的物业其实就是一个很好的资源,所以我们预计未来也不排除这些超市,用自己的网点资源,跟线上公司做深度合作,变成线上就像是社区团购新零售的环节中一环的可能。

        现在有一些线下的模式,它的价值还是非常大的,比如说便利店这种形式,对于即时性需求这个目前来说还是没有办法取代。

        另外,比如像会员制、仓储制这样的大超市,它用量的优势,去获取非常好的采购成本,然后再用这个优势让消费者也拿到一个很好的价格。这两种线下的模式我认为还是有很大的发展空间。

        09

        关注线上化趋势、消费升级

        下沉市场、年轻人消费等4大主线

        主持人:2021年商贸零售行业有哪些最重要的投资主线?

        刘越男:我认为最长期的趋势还是线上化,不管是商品线上化还是本地服务的线上化,这可能是未来好多年的一个大趋势。这里面做得比较好的有一些,比如像美团是做本地服务线上化的,阿里是做商品线上化的,还有拼多多这种电商类公司其实都有非常大的成长空间。

        第二个要关注的是消费升级,跟消费升级相关的子行业整体的景气度仍然非常高。这里面比如像免税店,大家可以用一个比较便宜的价格去买一些奢侈品化妆品,那它的景气度仍然会比较高。

        第三条主线是要关注下沉市场,关注三四线城市的消费,以及农村的消费升级,我们相信这个也是未来十四五规划一个重要的政策方向,促进整个社会公平正义的实现。

        最后就是关注年轻人的消费,尤其是我们所谓的Z世代消费,比如最近新出来的盲盒、泡泡玛特,也是非常受投资者的关注。

        10

        寻找大赛道里

        有机会成为龙头的好公司

        主持人:能否分享一些选股逻辑?

        刘越男:想做一个长期收益比较好的投资,我们认为首先要选择一个足够大的赛道,做一个比喻,如果你想赚一个小钱,就有点像在一个小花园里面栽了一个盆栽,那如果你想发展成一个参天大树的话,那你肯定是要跑到大森林里面去的,所以要找到一个足够大的赛道。

        第二,这个赛道的产品或者服务要可以标准化或者复制,这才能够使你的公司不断进行扩张。

        第三,要找到这个赛道里面最有潜力成为龙头的公司。

       

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